Wie denken meine Kunden? – Belohnungssysteme und Markenerfolg
Neuromarketing – eine komplexe Wissenschaft, die beschreibt, in welchen Gefühls- und Emotionsebenen der Mensch beeinflusst wird und beschreibt, wie man eine funktionierende Marketingstrategie mithilfe von Impulsen und unbewussten Belohnungssystemen kreieren kann.
Der Mensch entscheidet meist intuitiv und mit Herz – Was jedoch undurchschaubar klingt, kann mit der Neurowissenschaft erklärt, verstanden und angewandt werden.
Doch was passiert in dem menschlichen Gehirn und aus welchen Impulsen trifft er welche (Kauf-)Entscheidungen?
Man kann, belegt durch die Hirnforschungen sagen, dass das menschliche Gehirn für unsere Erfahrungen und unser Verhalten verantwortlich ist. Mithilfe der Neurowissenschaft, welche diese Gehirntätigkeiten untersucht, ist es also möglich, diese und das Erleben sowie das Verhalten des Menschen zu verstehen und mit gewissen emotionalen Überträgern zu beeinflussen. Mit diesem Bewusstsein, kann man sagen, dass der Erfolg einer Marke aus positiven Emotionen, welche die Konsumenten empfinden, zurückzuführen ist.
Wenn wir also von Belohnungssystemen sprechen, sprechen wir über eine Belohnung im Sinne von positiven Emotionen, welche durch das betrachten und Anwenden verschiedener Marketingmaßnahmen und Markenidentitäten übermittelt werden können. Die Emotionen der Sicherheit, der Erregung und der Autonomie spielen hier eine zentrale Rolle. Was kann die Marke dazu beitragen, damit ich mich geborgen und sicher fühle? Wie kann mich die Marke dazu anregen, neues auszuprobieren? Und was trägt die Marke dazu bei, mich gestärkt und unter Kontrolle zu fühlen? Ein Unternehmen, eine Marke sollte sich also je nach der Zielgruppe und den angedachten Endverbrauchern an einer Emotion orientieren, um in dieser eine Bedeutung für die Nutzer zu erlangen.
Die Neurowissenschaft trägt dazu bei, die Markenkommunikation in dem Bereich der emotionalen Signale zu verstehen und dann zu optimieren. Es ist jedoch essenziell, die Markenemotionalität intern in dem Unternehmen zu definieren und für jeden Beteiligten greifbar sowie erlebbar zu machen. Wenn die emotionale Identität soweit positioniert und stimmig ist, kann sie auch von den Kunden und Zielpersonen eindeutig inszeniert werden. Denn wie sollen Kunden eine Marke wie gewollt wahrnehmen, wenn die Repräsentanten die emotional ausgerichteten Prinzipien selbst nicht erfassen können?
Doch wie schaffe ich es eine persönliche und emotionale Bindung zu meinen Kunden aufzubauen?
Man sollte seinen Kunden eine emotionale Belohnung hinsichtlich des Produkts, der Dienstleistung oder auch über Marketing und Repräsentation mit Medien wie Print und Web bieten, um eine persönliche Verbindung und positive Emotionen herzustellen.
Eine Belohnung kann hier in einer immateriellen Art wie einem Danke für die Kundenloyalität oder eine generelle Wertschätzung sowie in einer materiellen Art wie ein Kundengeschenk, kostenlose Lieferung, aufmerksame Grüße zu Weihnachten oder zu dem Geburtstag stattfinden.
Es ist sehr wichtig eine Verbindung zu den Kunden aufzubauen und deren Erwartungen gerecht zu werden, um einen langfristigen Unternehmenserfolg zu erzielen.
Zu diesem Thema gehört ebenfalls eine gewisse emotionale Belohnung in Form von Nutzungserlebnissen im Print und Webbereich sowie die dazugehörige Aufenthaltsqualität dieser. Die User Experience beschreibt das Erlebnis einer Webseite in dem Nutzen, in der Barrierefreiheit, in der Usability sowie in der Ästhetik und in dem Design.
Das Prinzip des neurowissenschaftlichen Marketings, beginnt also schon hier, indem man den Konsumenten, eine gute und einfache Anwendung, ein tolles Nutzererlebnis und somit ebenfalls positive Emotionen übermittelt. So kann man seine emotionale Identität mithilfe der Neurowissenschaft auch in der User Experience übermitteln und optimieren.
Man kann sagen, dass positive Emotionen bei der Nutzung von Webseiten oder bei dem Betrachten von Printprodukten dazu führen, dass die Attraktivität des Produktes oder der Dienstleistung enorm steigen.
Neben dem Neuromarketing, kommt in Bezug auf die User Experience im Print und Non-Print Bereich, das Neuro-Design hinzu. Bei diesem versucht man die Emotionen im Gehirn mit bestimmten Gestaltungselementen wie Formen, Fotografie, Farbe und Typografie positiv anzuregen und eine gewisse Aufmerksamkeit zu erwecken. Eine sehr schön gestaltete und strategisch gute und schnell erlernbare Webseite, bleibt dem Nutzer durch positiv freigeschaltete Impulse im Unterbewusstsein erhalten und überträgt sich automatisch auf das Unternehmen und die Marke.
Zusammengefasst ist es aus wissenschaftlicher und ökonomischer Sicht wichtig vor allem auf den emotionalen Erlebniswert einer Marke Wert zu legen um eine nachhaltige Relevanz für Kunden und einen langfristigen Markenerfolg zu erlangen.
Verkaufen ist keine Bedürfnisbefriedigung, es ist die Inszenierung von Belohnung.
Werner T. Fuchs